Y LA HISTORIA CONTINÚA

Este debería ser el último post de la historia de Zara-Inditex. Pero en los próximos días publicaré tres mas: Sobre la competencia y reacciones al modelo Inditex, Sobre la publicidad y la responsabilidad social corporativa (que podemos enmarcar en Publicidad y Relaciones Públicas), y sobre el Futuro de la cadena. Creo que van a completar mucho el estudio. Por último publicaré uno con los enlaces a todos los post relativos al tema. (y si alguien tuviera las ganas y la paciencia de traducirlo al inglés, creo que podría quedar algo muy majo para que la gente conociera mejor Inditex)

Inditex compra poco después Stradivarius, dando un giro a su posicionamiento original (que coincidía un tanto con Bershka) y llevándolo al de ropa medio hippy, medio disco para mujeres en torno a los ventitantos y treintaytantos años. Un público diferente al de Bershka y con escasas referencias en Zara. En España no termina de 'reventar' el concepto, pero con ajustes, el grupo sigue apoyando la marca, creo que con acierto ya que es una tendencia (una vez más) en el extranjero que un día u otro debe eclosionar en España también.

Con Stradivarius también consigen comprar un buen puñado de tiendas con excelentes localizaciones en España (es importante tener buenos locales, pero casi es más importante que no los tenga tu competencia, y los locales en las mejores calles comerciales en las ciudades son un bien escaso!)

Stradivarius lucha por hacerse un hueco sin darse con Mango, sin darse con Zara... no sé pero ¿puede que Stradivarius tenga pinta a algunas lineas de Top-Shop -que es una cadena inglesa-??. No conozco el tema bien, así que es una mera sospecha...

Luego Zara Home: la primera y única traición al concepto de posicionamiento en Inditex. Una extensión de línea para refererirse a un producto diferente (ahhhg! sacrilegio!) ;)

¿Era necesario?

No entiendo bien por qué, excepto por el deseo de plantear Zara como alternativa total a El Corte Inglés pero con establecimientos especializados, digamos en los segmentos de más crecimiento y potencial. Y como está el mercado inmobiliario, el poder adquisitivo de la gente, y el gusto y la cultura de la sociedad, decorar la casa y ponerla 'de moda' o con 'estilo' probablemente es una muy buena idea.

Y por cierto, una tendencia con origen en las colecciones para casa de Versace, Armani , o Polo. Se aprecia un importante diferencial en la importancia que se concede a 'vestir la casa' y la oferta para poder hacerlo que existe en el mercado: hay un hueco. Y alguien tiene la feliz idea de fusilar el concepto de las marcas de lujo (con sábanas, vajillas, etc) poniéndolo al alcance de los mortales pero sin olvidar el estilo.

En Zara Home se aprecia la evolución de Zara y de su categoría de precio: Zara Home no es barato. Es MÁS barato que otros. Pero no pretende ser un lugar donde compre la gente porque un mantel sea barato, sino porque un buen mantel con estilo tiene un BUEN precio. Zara, por cierto, a cada año sube los precios un discreto 5-10% buscando elevar la percepción sobre sus productos, dando valor a la marca, evolucionando del 'más baratos que El Corte Inglés' hacia un 'Más Estilo a un buen precio' , pero manteniendo aún productos muy económicos como camisetas y cosas así, para mantener la idea de 'Oportunidad excelente' de gran relación 'Lo que obtengo por lo que pago'. Es decir, ganar más dinero, ganar más imagen, pero conservando la idea de 'Buenos precios'.

Eso aquí, claro. En muchos países de sudameríca (por ejemplo) Zara es una marca premium, con un producto de precio elevado. Tal vez esa estrategia ha inspirado la paulatina subida de precios en su mercado principal: España. Pero con paciencia, y no buscando (creo) ser premium. Pero sí evitando ser 'baratero' y tratando de disipar la idea de 'poca calidad' que existe en torno a sus tejidos. En Pull han hecho lo mismo.

NOTA/
Es curioso, pero lo hacen como los hipermercados. Ellos tienen la siguiente estrategia: ¿cuántos precios es capaz de tener como referencia un ama de casa promedio? (el hombre de casa promedio muy probablemente bastantes menos). Así construyen sus ofertas sobre el precio de la leche, el precio del pan, de los huevos, del kilo de ternera... No más de 20 categorías. Con esos precios baratos, la gente que acude al híper ya piensa que compra barato. ¿Pero recuerdas el precio de la lata de melocotón en Almíbar? ¿O las conservas de Mejillones? ¿o el de una maceta que quieres comprar para tu terraza?. En absoluto. La gente no tenemos referencias de todos los precios, incluso, ya que sentimos que 'hemos comprado muy bien' determinados productos, no nos importa pagar 'un poco más' por una lata. Eso si recordamos el precio más económico de otros sitios, pero no es lo corriente. Lo normal es 'dejarse llevar' y comprar lo que uno necesita pensndo que todo esta a un precio entre normal y más económico que en otros lugares. ¿Cierto? Falso. Es en los productos donde no solemos tener precio de referencia donde nos clavan tanto o más que en el super de al lado de casa. Y es ahí donde hacen su negocio.
/NOTA

Inditex sigue una estrategia en Zara o Pull en España similar. Y supongo que en otros países hará lo mismo: mantiene algunos productos básicos a muy buen precio, especialmente aquellos que son más fáciles de comparar (unos vaqueros básicos, una camiseta sencilla...). Son las categorías que conocemos, lo bastante homogéneas como para poder establecer comparaciones. ¿Y el resto? En el resto, cada temporada suben un poco los precios. ¿Qué pensamos? Que zara o pull tienen una excelente relación calidad-precio, que es justo lo que pretenden que pensemos. ;)

De nuevo el posicionamiento es la clave, los países se comportan de forma más o menos estanca y una misma marca y producto puede representar cosas diferentes en diferentes lugares.

La segunda traición al posicionamiento que hicieron fue el lanzamiento de Oysho. Ya hablé de ello en este post, pero quiero volver al tema brevemente: ser el segundo en la mente te condena a ser el seguidor del primero. Ser el primero en la mente te convierte en líder. Oysho es la segunda, y Womens Secret la líder indiscutible.

Además, quiero decir una cosa: ser el segundón no estando a la altura del primero (Womens Secret está haciéndolo muy pero que muy bien: imprimen dos fantásticos catálogos por temporada, y tienen unos fabulosso escaparates) te relega inevitablemente a ser el segundón.

Respecto a las franquicias en Inditex, hoy día es un herramienta de penetración en nuevos mercados, especialmente como paso previo al estudio profundo del mercado inmobiliario. Zara tuvo en una época franquicias y en casos como Mássimo Dutti, heredadas. Hoy apenas sobreviven unas pocas en España por motivos de relación personal, únicamente por la zona de Galicia y el País Vasco.