PULL AND BEAR Y MASSIMO DUTTI

'It began in Afrika ka ka ka...' que decían tanto los paleontólogos como los Chemical Brothers. El origen de las cosas a veces es lo que menos te esperas. La eclosión de la estrategia moderna de Zara, de una estrategia madura, tiene su primera presencia en estas dos cadenas de orígenes muy distintos.

Prueba de esta estrategia de posicionamiento son las dos primeras cadenas creadas por Inditex: Pull & Bear y Massimo Dutti, ambas nacidas en 1991. La coincidencia no es casual, ambas son el fruto del triunfo de las teorías recogidas en el libro Posicionamiento: la batalla por la mente.
Ambas son un caso de libro.

Pull & Bear nace copiando logo y estilo a una marca de vaqueros que intentaba introducirse en España por la época: Bear Stuff & Co. El dibujo de la marca tenía era una imagen confusa, tipo la etiqueta de los levi´s. No he encontrado ninguna imagen por la red, pero sí recuerdo que era un intento de introducir otros-vaqueros-americanos caros. Pretendían ser una alternativa a los Levis y compañía (los italianos aún no habían irrumpido en el mercado con la fuerza que hicieron años después los Replay, Diesel ó Versace y Armani).

Bear Stuff & Co. no tuvo éxito. Al poco desaparecieron (como otras marcas como Rifle, Lee cooper y otras), pero su marca y su logo fueron la base de la marca y el primer logo de Pull & Bear.

La marca evoluciona hasta ser hoy Pull AND bear.

Inicialmente la firma trata de ofrecer ropa de diseño convencional para universitarios varones. Era un público al que no se llegaba con el Zara convencional (centrado especialmente en mujeres, con un área masculina mínima en comparación).

Esta nueva cadena tocaba las líneas de flotación de una decrépita Cortefiel (con un norte perdido que se traduciría en fiascos como Supertienda Via Plus o Don Algodón, años más tarde ) y por supuesto tocaba de nuevo otra de las líneas de flotación del archirival El Corte Inglés (que no enemigo, porque le necesita para atraer el público hasta sus Zara).

Pero las ventas de Pull no estaban comparativamente a la altura de los Zara: en España los varones estábamos empezando a sacudirnos la caspa, a empezar a comprar moda, pero no en un volumen como las mujeres.

En apenas dos años, se detectó cómo nacía un tipo de consumidor, con un estilo menos casual-clásico y más streetwear.

Dieron un giro de una visión bárbara: dejaron a los Cortefiel & Corte Inglés con ese segmento, y se lanzaron a conquistar a un público mínimo en número pero con escasas alternativas para comprar ropa de ese estilo en España. Cambiaron el diseño de la marca, crearon la web, y el paso del tiempo ha convertido el estilo Street en el líder. Chandals combinados con chaquetas de pana, camisetas atrevidas, colores, formatos de producto nuevos (las primeras bolsas bandoleras para la universidad se podían comprar en España en el Pull mientras ya eran la tendencia en todo el norte de Europa y EEUU), etc. Y cada vez los náuticos y prendas similares quedaban más y mñas relegados en sus estanterías.

En definitiva: Vanguardia para hombre. El devenir de la cadena trajo consigo un éxito aún mayor en Asia que en Europa. Y en España podemos decir que han contribuido enormemente a la creación de una cultura de estilo en el vestir para hombre. Inditex ha enseñado a vestir de moda a toda una generación de españoles (varones).

¿Abandonaron a los varones clásicos?. No: intentaron llegar a los de mayor poder adquisitivo con Massimo, y a los que buscaban otro estilo menos deportivo, les ofrecían las nuevas líneas para hombre de Zara. Pull se quedaba un poco entre ambos caminos, por lo que evolucionó hacia ese nuevo territorio, donde los chicos de entre 15 y 25 años podían comprar ropa a buen precio y con 'Actitud'.

Una de mis grandes sospresas ha sido ver cómo Pull, que es claramente una cadena comercial, ha conseguido ganar ese valor de 'Actitud' tan importante para que una marca triunfe. Las marcas a las que copia/imita vienen de mundos como el Skate, el surf... marcas que tienen esa 'actitud' (Vans, Ecko, Etnnies, etc etc etc). Pull no tiene ese halo 'auténtico', pero tampoco ha sido identificado, con el paso del tiempo, como un 'imitador puro', sino como una alternativa. Creo que el precio, mucho más asequible que las marcas 'auténticas' (que está a un nivel de marca de semilujo, todo hay que decirlo) ha jugado una importante baza, ya que ha sido más acorde con la capacidad adquisitiva del target. La velocidad y variedad de los diseños han dado bastante 'credibilidad' o 'credenciales' a Pull. Se llevan sin apuro. No son las auténticas, pero son dignas. Y especialmente, ver cómo gente de unos ventitantos llevan esas prendas (por ejemplo, en España, Santi Millán de la productora el Terrat las viste con frecuencia combinadas con prendas de Replay, Adidas o Gsus), dan fuerza y seguridad a los teenagers (las marcas y la presión social son terribles a ciertas edades). Sicko 19 tiene en Santi Millán un opinion leader impagable.

Cabe decir, que en Inditex no son todo visiones. Van probando ideas. Hoy día sigue habiendo ropa más o menos casual en las estanterías de Pull (puede que un 15% de la colección) pero en los inicios era al revés. Pero poco a poco el mercado de streetwear ha crecido y las tiendas son fundamentalmente tiendas de moda de estilo deportivo y street.

Siguen probando cosas: hay una pequeña línea femenina en Pull y una pequeña línea masculina en Bershka. ¿Cómo evolucionarán? Este artículo ya es lo bastante largo como para meterme por ahí... otro dia!

Volviendo al tema: Inditex quería buscar segmentos de público y crear marcas y tiendas con personalidad propia para ellos. Y dio un paso de gigante comprando la cadena de franquicias Mássimo Dutti . De una tacada aumentaba el número de tiendas de forma considerable, con frecuencia con buenas localizaciones. Y pronto revitalizaba una marca que languidecía y que sólo tenía un producto de éxito: la colonia.

Era una marca reconocida como pija. Moda clásica, con un precio no barato. Equivalente a las marcas propias de El Corte Inglés. Inditex rápidamente vio tendencias (Tommy Hilfigger, Polo Ralph Laurent, o la ropa de Cortefiel mismo) y creo una cadena con precio premium. Inditex también podía competir con éxito en ese segmento.

Así nace Massimo Dutti, una apuesta por el Premium. Con frecuencia hay diseños muy muy parecidos en los Zara y en los Massimo Dutti. A veces incluso mismos colores, mismos cortes y mismos tejidos. Al margen de las 'movidas' internas que esto genera (a los de Massimo no les debe hacer mucha gracia que otras cadenas del grupo les fusilen internamente el producto y lo vendan con un 30-40% de descuento en los Zara) puede verse en la práctica cómo el posicionamiento lo es todo (o casi). Lo mismo, con diferente precio, se vende para diferente público que lo aprecia de forma distinta. Y todos lo compran.

Massimo Dutti, siguiendo el modelo de marcas como Tommy o Polo, se ha lanzado también a crear moda infantil, ya que el target es para una edad (entre ventitantos a cuarentaytantos) que coincide en la edad de tener hijos... ¿Por qué no vender también ropa para niños? Lo hacen con diseños y estilo clásico y por qué no decirlo: pijo (dejémonos de eufemismos). Equivalente a los modelos disponibles para adulto.

Una curiosidad es que mientras en centro de las cadenas de inditex es A Coruña, el centro de dirección de Massimo Dutti sigue siendo Barcelona.