Nadie te lo dijo: Las claves del éxito están entre 1985 y 1991

(post 2 de 7... hoy, las claves )

Quiero hablar de José María Castellano, su biografía nos explica poco las virtudes de este hombre. Su fichaje creo que ha sido una de las claves del éxito, si bien Amancio Ortega deja claro en De Cero a Zara que él es el que lleva la batuta en todo momento.

Amancio O. tuvo el enorme talento de reconocer el valor de una estrategia y unas ideas diferentes, nada convencionales, y esencialmente creyó en algo totalmente original en nuestro país (y en muchos) y que le propuso otro alguien. Yo creo que ese otro alguien fue José María Castellano, que entró en 1985.

Durante los años iniciales de JMC en la empresa, fue él el impulsor de las principales bases estratégicas de Inditex.

La clave del éxito son 2:
1 .......... El Just In Time
2 .......... El posicionamiento de marketing

Hay una tercera: la ubicación de las tiendas, que también fue una decisión estratégica digna de mérito. Durante más de 10 años todas las tiendas de Zara no es que estuvieran en el centro de la ciudad: Estaban frente a El Corte Inglés. Con mucho valor, ya que era el coloso, el líder, el que más y mejor ropa vendía en España. Pues ellos delante, enfrente, con su propuesta de valor y con su marca semidesconocida. Otros muchos aspiraban a crecer en barrios, periferias... Zara se enfrentaba cara a cara con el coloso, con sus propias marcas (Nudos, etc)

Las dos primeras eran ideas realmente raras, distintas completamente a lo que hacían los demás empresarios… y las dos, el Just In Time y el posicionamiento, se hicieron realidad con una ortodoxia nunca vista antes: toda una exhibición de confianza, seguridad y visión. Ése creo que es el principal valor de Amancio Ortega como directivo.

Entre otros detalles menores: los productos trabajaban la calidad percibida. ¿Qué atributos valoraban los consumidores, con qué identificaban la calidad en el textil, o la no-calidad? Las etiquetas. Además de que fueran tejidos puros (algodón, lana 100%) eran las etiquetas. La Calidad REAL del tejido, realmente, ¿cuántos somos capaces de diferenciarla?. Nos guiamos por otros detalles simples.

Las prendas de bajo precio tenían sólo la etiqueta del cuello (jerseys, camisetas). Una sola etiqueta en la prenda y punto. Las prendas caras, las de marcas reconocidas, tenían esa etiqueta, pero además tenían en el lateral, en el interior, otras etiquetas referentes al lugar de fabricación, la talla, etc. En las prendas más económicas la etiqueta principal sólo tenía la marca y, tal vez, la talla. Cosidas juntas. Poco más.

Eso fue rápidamente descubierto y trabajado para todas las prendas de Zara. Hoy podemos ver como cada prenda Inditex tiene un buen número de etiquetas cosidas en al menos dos sitios diferentes. Y además la marca aparece bordada (lo que es más caro, pero también transmite más valor). Ese esfuerzo extra (más etiquetas, en diferentes sitios, etiquetas bordadas con la marca...) potenciaban el valor percibido del producto, ya que era un elemento de calidad de la prenda, o así lo interpretaba el cliente. Zara era barato, pero no quería PARECER barato.

¿Estoy loco haciendo esta apreciación? Demostraré que no, o no tanto :))

Como ejemplo similar podemos encontrar el diseño de las suelas de las zapatillas (siempre espectacular) pero con la única función de resultar más atractivas en el momento de la compra: todo el mundo las mira, y después de compradas nunca más se hace. Pero influyen a la hora de apreciar la calidad del producto, aumenta su atractivo.

Otro ejemplo son las partes traseras de los televisores (ejemplos de diseño que después de dejar la tienda se quedan en el rincón de la cosa, contra la pared) o últimamente, los diseños de los motores de los coches: todo el mundo, cuando va a comprar un coche, aunque no sepa apenas nada de coches, abre el capó y lo mira fijamente. Lo valora. Se va a comprar ese coche, o lo estña valorando, ¿cómo no va a mirar el motor? ¿y si no le gusta lo que ve? :))) Poca gente entiende lo suficiente de mecánica para poder obtener detalles prácticos sobre la calidad de un vehículo mirando el motor en el momento de la compra, pero todos lo miramos aunque sea sólo una vez. No tiene nada que ver con la calidad real del producto. Pero influye muchísimo en el momento de la compra. Por eso se trabajan esos elementos: se diseña con una estñetica compacta, con el logo del fabricante bien grande, con materiales agradables... ¿para qué? Para que haga bonito en el momento de la compra. Después sólo será para disfrute de nuestro mecánico.

En el textil el equivalente eran las etiquetas.

Mañana: Los libros que leyeron y siguieron al pie de la letra. Zara: un éxito de libro.