EL POSICIONAMIENTO en Zara (volvemos a la carga)

Hoy, caña con Zara: una serie de posts encadenados sobre los principios de este pedazo de imperio construido sobre ideas y conceptos.

otro de los secretos del éxito de inditex está en el Posicionamiento de sus marcas. Primero fue ropa de tendencia a buen precio.

Aunque hoy día el precio ya no es tan tan barato como lo era antes (comparativamente) aún pervive esa idea en la mente de los consumidores (Bien por Trout y Ries!, la mente no cambia!).

La cadena con un posicionamiento más extraño es precisamente Zara: ropa de hombre y de mujer, y de niño, de diferentes estilos... La razón es que el primer posicionamiento de Zara era ser ropa de tendencia a buen precio, pero especialmente teniendo como referencia a su vecino: El Corte Inglés. Zara era ropa más barata que la ropa de El Corte Inglés y tan (o más) bonita que la que había en los centros comerciales de El Corte.

Por eso tantos tipos de producto para tantos tipos de público. Igual que en El Corte Inglés: niño, mujer, hombre, joven, lencería... excepto ropa de tallas grandes y excepto ropa masculina para hombres de una cierta edad.

Este modelo me-too-better Zara / El Corte sin embargo no explica al completo el modelo, porque hoy hay tiendas (centenares) por multitud de países sin que existan 'Cortes Ingleses' al lado, y Zara es un éxito, no tanto ya por precio (a menudo Zara presenta un precio alto en muchos países) sino por la rapidez en adaptar la moda.

La estrategia de marca evolucionó dentro de los Zara, identificando cada tipo de producto para cada público con una marca, aún dentro de la misma cadena. Por ejemplo Trafaluc era para chicas jóvenes. Zara Basic (de más reciente creación) etc... Es una estrategia que se ha llevado también a otras cadenas (Sicko 19 en los pull, por ejemplo, que nació hace unos 5 años, y que es la línea más atrevida y colorista).

En un momento dado, Inditex decide apostar por ropa para adolescentes, con precios y diseños muy agresivos. ¿Por qué? Tal vez haya visto que en inglaterra este tipo de cadenas tienen una gran importancia, por ejemplo. O tal vez fue 'pensamiento original' (quién sabe). Pero un día detectan que las chicas teenagers han cambiado y la moda que les gusta es más sexy, más provocadora. ¿Cómo consigue venderles? ¿Creando un Trafaluc más sexy? No. Crea una nueva marca, un nuevo espacio (siempre junto a El Corte Inglés) y crea Bershka: ropa adolescente para chicas con precios irresistibles. Posicionamiento puro. El éxito es inmediato.


Los Zara poco a poco crecen y evolucionan hasta ser una especie de mini-centro comercial de ropa frente a El Corte Inglés, mientras que Bershka es una tienda para adolescentes 100%. Bershka nunca tendrá ropa de niño, ni pull and bear. Y en Mássimo Dutti la hay, pero sus locales no van a ser de 5 plantas como algunos Zara (Mássimo es rollo Boutique, y las boutiques no son centros comerciales de 5 plantas, son para elegidos). Digamos que cada modelo, cada concepto, evoluciona en función de lo que necesitan/quieren sus target. (NOTA: corrijo, si Armani es capaz de tener un edificio entero en Milán para vender sus colecciones, tampoco es tan extraño verlo un día en los Massimo...)

Pero el origen de toda esta estrategia de expansión lo podemos ver en Pull & Bear.