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lunes, febrero 28, 2005

Historias de ZARA

(post 1 de 7 en total que iré publicando a lo largo de la semana)


Y digo historias porque la historia ya se ha contado decenas de veces, entre otras en par de libros (Zarapolis es bastante malo, recomiendo De Cero a Zara, bastante bueno ) .



Yo quiero hablar de la estrategia de marketing de esta empresa, la gran olvidada de estos libros, escritos por periodistas, no economistas, y que se han centrado en los aspectos más periodísticos (como es normal) y no en los aspectos más técnicos en referencia a la estrategia.

Existe un caso de estudio creado por la escuela de negocios Insituto de Empresa que creo que recibió un premio (como apunte: el IESE preparó otro sobre Mango, que también tiene un premio) (la competencia es buena para todo). Pero el método del caso se centra en hablar de esas cosas que ya sabemos todos: que si la logística, que si la rapidez de las colecciones, que si las tiendas...




primera tienda Zara en Africa


Quiero hablar de lo que menos se habla. Quiero responder a la pregunta: ¿Cómo fue posible que se les ocurriera hacerlo así, y no de otro modo? ¿cómo fue posible?

De eso va este (largo) post, que publicaré por entregas (7, una al día) y que espero que encontréis interesante.

INSERT COIN TO START
El señor Amancio Ortega creó una empresa brutal partiendo de pequeñas tiendas ubicadas en La Coruña. Muchas ciudades tenían en los 70 y principios de los 80 pequeñas cadenas similares, de tres a cinco locales repartidos por diferentes zonas de la ciudad. A veces varias de estas 'mini cadenas' convivían en una misma ciudad. Yo recuerdo al menos dos en la mía, y con el mismo patrón: ropa joven informal y ropa de vestir un poco más formal, a buen precio, con varias marcas (Lois, Levis...) y mucho 'pronto moda' (marcas semidesconocidas con diseños en tendencia a buen precio). Era una época donde el modelo de franquicia era relativamente desconocido, así que el modelo de pequeñas cadenas de propiedad familiar se repetía por toda la geografía, ciudad a ciudad.



Tienda La Maja donde empezaron a trabajar A. Ortega, sus hermanos y su mujer R. Mera


Cómo Zara dio el salto de ser una de esas cadenas con un puñado de tiendas, partiendo desde A Coruña, a lo que es hoy día y cómo sólo Zara consiguió hacerlo con éxito de entre todas las pequeñas cadenas de tiendas familiares similares que existían en la época es uno de los puntos de misterio que rodean la empresa.

Probablemente parte de la explicación sean las franquicias, un modelo utilizado inicialmente para su expansión con bajo coste de inversión. Otra parte de la explicación venga de la tradición fabricante de la familia fundadora, que dio origen al binomio fabricación y propiedad/control del punto de venta (distribución) modelo que fue su objetivo desde el principio, y al que fueron fieles. Sabían que de esta forma las ganancias (el margen) eran mayores.

Y la buena fortuna, claro. Se cuentan también algunos problemas (la historia de las batas que desteñían)... necesarios para enriquecer el Know How de cualquier empresa.

Luego hay rumores, mitos, leyendas. Nadie cuenta leyendas de otras empresas como Mango y que tienen un tamaño y una historia de crecimiento similar. Yo creo que la confusión deriva de que si bien Mango fue franquicia muchos años, Zara lo fue muy pocos y es un hecho poco conocido por el público. Este escaso conocimiento público y el tradicional hermetismo de la empresa desde sus orígenes abonó el campo a los más extravagantes rumores (barcos con cosedoras, oscuras fuentes de financiación...). En todo caso, se puede estar seguro de que el origen del imperio es relativamente convencional. Reinvirtiendo, creando franquicias, trabajando mucho y con aciertos/equivocaciones. Creo que la receta es sencilla, y que la visión y la buena fortuna fueron las claves, como en tantos otros casos de empresas de éxito. El misterio creo que no es tal.

Las claves desde 1970: fabricación propia, puntos de venta propios o franquiciados, con buena ubicación, marca propia, producto dirigido a un público de poder adquisitivo medio/bajo...

Pero estas ideas (que son una estrategia de integración vertical, principalmente) no suponen la clave que dio origen al imperio. Supone un escalón superior al modelo de la cadena de tiendas familiar de provincias, o al de mero fabricante de prendas textiles, pero nada más.

Creo que el hecho diferencial que provoca el salto, el gran salto, las bases estratégicas de lo que es hoy todo el grupo Inditex se produce a raiz de la contratación de un hombre: José María Castellano.

De él hablaremos en el post de mañana.

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