Calzado: olvídate del made in Spain

El calzado no se va a seguir fabricando en España. Es cuestión de tiempo.

Esta industria ha vivido de vender calzado barato de calidad media a EEUU primero, luego a europa y por último a fabricar los cazados de Dolce & Gabanna, Moschino, Diesel etc etc y etc. En esta última fase, fabricando calzado de la mejor calidad, pero, como en toda la historia del calzado patrio: copias, diseños aportados por la firma americana, italiana o inglesa de turno, y marcas propias inexistentes. Y para copiar ya lo hacen los chinos y mucho más barato. Ellos venden con margen por debajo de los costes de producir aquí.

Y no somos los que nos llevamos la peor parte, a fin de cuentas, peor lo tienen Brasil, Polonia, Portugal, y otras zonas productoras más jóvenes, y que apenas empezaban a tener volumen y ya se han encontrado con la competencia arrolladora de China.

'no compre aquí, vendemos muy caro' cartel de una zapatería de la zona

Farrutx, Camper y en general el calzado mallorquín son, por suerte, ejemplos de todo lo contrario: foco en segmentos premium, diseño propio, marca, distribución seleccionada y con frecuencia propia... otra historia. Por eso ahora tienen más futuro, y una presencia digna e incluso sobresaliente en los mercados exteriores.

Otra excepción puede ser (por el momento) el calzado infantil, con un puñado de marcas nacionales que tratan de pelearlo, muchas veces porque el calzado chino aún no tiene la calidad suficiente en este segmento, comparado con los Pablosky y compañía. Eso les da un tiempo para reaccionar que, dado el cambio cultural que implica en las empresas, puede que solo sea un compás de espera hasta que comience a acelerar el proceso de declive de la industria, en este segmento.

El resto del calzado, producido fundamentalmente en Elche y Elda (Alicante), está formado por 3 tipos de empresas:

- Los fabricantes de calzado de calidad medio y bajo.
- Los fabricantes de calzado premium

- Los fabricantes de componentes.

En muchos casos algunos fabricantes combinan fabricar para terceros (italianos, franceses, generalmente) con sus propias marcas. En otras ocasiones sólo fabrican para sí mismos, para su propia marca. Y en este último caso se dan con frecuencia empresas que no fabriacan, sino que diseñan y distribuyen, subcontratando en la zona todo lo que es la fabricación.

Elche y Elda forman lo que se llama un Cluster: una zona geográfica especializada en la fabricación de calzado: empresas de transporte, despachos de consultores especializados en exportación, fabricantes de componentes, subcontratistas... concentrados todos geograficamente. Una zona especialmente sensible a los altos y bajos en este mercado.

Hay algunos aspectos clave que definen las peculiaridades de este tipo de industria en la zona:

• La falta de formación: tanto de los empresarios, con falta de experiencia universitaria en porcentajes asombrosos, como del personal profesional. Incluso de staff. Y la idea de que tampoco es necesaria.
• Endogamia: Por otro lado, el personal ejecutivo y los profesionales clave, rara vez ha nacido fuera de la zona de influencia del propio cluster y no sorprende ver que encargados de almacen lleguen a ascender a puestos de staff, sin por ello haber tenido formación complementaria. Este tipo de estrategia de RRHH impide que la empresa se nutra de experiencias tanto de fuera de España como de fuera de la propia empresa en muchos casos.
• La falta de respeto por las leyes, tanto fiscales como laborales. Son terriblemente frecuentes la economía sumergida, el truco, la trampa o la simple estafa como la creación y desaparición de sociedades, y últimamente las quiebras fraudulentas realizadas con el objeto de despedir a trabajadores con decenas de años de trabajo en la misma empresa a fin de ahorrar al empresario pagar el despido. Y no voy ni a comentar la relación con la hacienda pública: la mínima en todos los aspectos. Si no se respeta la ley es porque la ley tampoco se ha hecho respetar.
• Falta de respeto por la propiedad intelectual: se copia el diseño de los italianos e ingleses. No existen marcas relevantes en el mercado internacional y apenas un puñado en el nacional.
• Falta de respeto por los trabajadores técnicos: se pagaba (y paga) poco y mal. Contratos firmados mes a mes, o sin contrato. Y mil tropelías más. Pertenecer a un departamento de diseño en la zona supone malvivir entre jornadas de trabajo infinitas, viajes fines de semana (sin dietas habitualmente), salarios de apenas el doble del salario mínimo legal, y nulas expectativas de mejorar. Rotación, falta de cualificación, desmotivación... la zona era un lugar difícil para ser un profesional.
• Ignorancia sobre los intangibles: lo que no se puede tocar o copiar, no existe. La marca, el concepto de marketing de marca, no existe en la zona, salvo excepciones muy puntuales y con diferentes grados de 'conocimiento'. Eso ha convertido el precio en el principal y con frecuencia único argumento de venta de la gran mayoría de la industria. Los fabricantes chinos han reventado este apacible esquema competitivo.
• El amor al corto plazo: es una región que ha ingresado ingentes cantidades de dinero. Eso ha creado el falso espejismo de que todo se hacía muy bien y no hacía falta cambiarlo, de que el modelo era correcto. Y no se ha reinvertido nada en mejorar la competitividad más allá del coste. Es la ciudad con más vehículos Mercedes por habitante de toda España.
• Vista gorda insitucional: además, se ha protegido esta forma de ser de estas empresas, a fin de que pudieran contener sus costes. O quién sabe bien por qué. Pero el caso es que la vista gorda, la subvención descontrolada, la falta de centros de formación adecuados y quién sabe qué más, han producido una región con pocas armas para evolucionar desde una era post-coste a una pro-diferenciación por intangibles.

Pero este escenario de crisis, de debacle, no ha llegado de golpe. Se ha visto venir,pero de alguna forma, predominaba la idea de que todo seguiría como siempre. De que lo de ahora, lo de los chinos, sería un bache más, como cuando se retiraron los compradores americanos en favor de brasil.

Pero no es así.

disturbios, quemando naves de empresas chinas en un polígono industrial en Elche

Dicen algunos empresarios que van a abrir fábricas en china... una huída hacia delante sin demasiado sentido, ya que ya exiten fabricantes autóctonos con gran éxito y en gran número.

Hay que destacar que el calzado es una industria madura en tecnología, fácilmente accesible. No existen grandes barreras de entrada... sólo se necesita contar con la suficiente industria auxiliar. Eso hace que surjan zonas productoras. Hasta ahora fabricando calzado de calidad baja. Pero eso era hasta ahora.

Digamos que el argumento de venta de la zona ha sido superado, sensiblemente mejorado por los chinos. Han conseguido fabricar calzado de calidad media, tras más de diez años de experiencia en fabricación y exportación de calzado de calidad baja. Eso ha sido un golpe mortal para Elche.

En palabras de un fabricante: un holocausto.

Se diezmará el número de empresas al finalizar el proceso. O puede ser aún peor.

Al no contar con un diseño propio, al copiar, la marca no se ha encontrado nunca especialmente importante (ni en muchos casos había sensación de que tuviera más valor que el de llamar a los productos por un nombre o colgar una etiqueta por ponerla). No se diseña por no arriesgar, por ir a lo seguro... culturalmente la zona es así. Hay pequeñas (insisto, pequeñas) excepciones.

En cuanto a la industria auxiliar, es el eslabón más débil de la cadena, llevan todas las de perder. Una empresa de calzado si está bien introducido en la distribución, puede comprar el calzado en china, remarcarlo y revenderlo. Un fabricante de hebillas, de cordones, de bordados... quedarás reducidos al mínimo.

Actualmente los empresarios de la zona están desinvirtiendo en calzado y derivando el capital hacia el sector inmobiliario... otro sector de 'negocio fácil, negocio rápido'. Un enfrimiento (más que previsible) de este mercado, combinado con un descenso de turistas (otra industria de la zona basada en la competitividad por coste) supondría un golpe duro para la economía de toda la provincia de Alicante.

La pregunta es ¿cómo reconvertir la economía de la zona?

El problema que yo encuentro es que, por lo general y en la gran mayoría de industrias, los medianos y pequeños siguen las estrategias de las grandes empresas. El problema de Elche es que las grandes empresas de la zona no tienen una estrategia diferente, se han centrado en el corto plazo, en el negocio fácil y rápido, en malpagar y ningunear a sus profesionales clave, y no han invertido lo suficiente ni con la suficiente habilidad, como para crear diferenciación, nuevas ventajas competitivas.

Empresas como Panama Jack, con un producto que es una copia de Timberland, en un principio llegaron a crear grandes propuestas de valor muy acertadas: es el caso de las campañas desarrolladas por SCPF para la firma: Calzado de campo urbano, un serio rival para Camper y su posicionamiento de diseño y mediterráneo. Algo brillante.

Las PanamaJack nacieron imitando las Timberland, aprovechando que no habían llegado aún a España

En dos años se cargaron el nuevo posicionamiento.

en 1998

Sustituyeron a SCPF por un departamento propio de publicidad que, como era de esperar, no ha seguido ni el posicionamiento que probablemente les habría llevado al éxito, y que se ha dedicado a crear campañas mediocres y sin el menor interés. Han ahorrado costes, los directivos (y dueños) han hecho y deshecho lo que han querido... y han logrado tener una empresa débil.

en 2004

Otro tanto ha sucedido en todas las demás empresas líderes del sector. Sus estrategias de posicionamiento, de inversión, de gestión de recursos humanos... todas han sido débiles, cortoplacistas, y han sido imitadas y seguidas por el resto del sector. Llevándolo a la debilidad de ahora. Las grandes lo sufrirán, pero los medianos y pequeños desaparecerán.

El no conseguir que las empresas líderes tuvieran estrategias de calidad no sé de quién será culpa (de los consultores de la zona, de las instituciones de formación, de la administración, de los empresarios... no lo sé) pero esta es la clave que va a llevar a la zona a la ruina, a convertirse en la sombra de lo que fue.

El segmento premium de empresas con marca y buena distribución (Hispanitas, Pura López, etc) tiene una sólida posición en el mercado nacional, y existen empresas que han conseguido integrarse verticalmente hacia arriba, formando cadenas propias de tiendas, y en un par de casos franquiciadas. Él resto sencillamente desaparecerán. Incluso las premium especializadas en fabricación para terceros (para D&G etc) tienen un margen de unos 10 años hasta que en china alcancen la calidad necesaria para hacer por 5 lo que aquí cuesta 25.

La clave es reconvertir a los trabajadores de la zona, adaptarlos a otros perfiles profesionales necesarios. Pero dada su escasa cualicación, en muchos casos va a ser un trabajo largo y difícil. Probablemente esta generación de ahora encuentre serios problemas para conseguirlo. Especialmente si también se empeora la competitividad del turismo y se enfría el sector inmobiliario.

No todo es negativo. En la zona existe una cultura empresarial con aspectos y creencias que dificultan su competitividad, pero existen aspectos muy positivos. Si bien se tiende a ser muy cortoplacista, se es muy emprendedor. Son empresarios acostumbrados a exportar, a apostar por el crecimiento, a arriesgarse a crear una empresa. Esa fuerza puede ser una de las claves para su reconversión.

Los paños calientes (ayudas, suvenciones etc) sólo van a prolongar la agonía y dar la falsa sensación de 'esto es fácil de solucionar'. Mientras, la delincuencia ciudadana aumenta, porque cada vez hay menos trabajo y más paro. El sector necesita una dramática reconversión; bueno, más que necesitarla la va a vivir a la fuerza de forma natural.

Siento publicar un post tan poco agradable y, no ser capaz de aportar un punto de vista más positivo sobre la situación. Pero la situación no es tan grave como parece: es peor. Y sólo parece que pueda empeorar. Se ha perdido tiempo y se han malgastado recursos.

La ventaja competitiva en costes es temporal. Mientras dura, se gana mucho dinero, si no se reinvierte para crear nuevas ventajas competitivas, sencillamente se pierde la oportunidad. Y un nuevo competidor con menores costes llevará a toda la industria a la quiebra.

Se trata del capitalismo. Y esas son sus regas de juego.