Quo Vadis, Camper?

Publica hoy el País de los Negocios la historia de que Camper ha abierto un restaurante (hace ya unos meses) y ahora acaba de abrir un Hotel.

El periodista del artículo se queda con la fantasía conquistada, con la anécdota, con la parte periodística de la cosa. Pero cabría preguntarse ¿quo vadis, camper? ¿es un buen / mal movimiento?

Pues depende.

Camper es una marca que en el extranjero no es reconocida como española. Es más, sospecho que muchos españoles tampoco lo harían. No parecen de nuestro mundo. Son de ese puñado de empresas que ha triunfado siendo fiel a un posicionamiento: diseño diseño y diseño. En calazdo, en zapatos, han dado en el clavo. Un estilo joven, divertido, pero lo bastante 'zapato' como para combinar con un traje y quedar perfectos o combinar con unos vaqueros y quedar igualmente bien.

¿Puntos oscuros? Bueno, la calidad de sus zapatos de un tiempo a esta parte es una basura. Especialmente en cuanto a los forros de los modelos Pelotas, forros de cerdo, una piel muy mala (y muy barata) que no transpira (hace que huelan muy mal los pies y que suden mucho), que se rompe fácilmente (apenas unos meses de uso y el forro estará roto en la parte del talón, y que verdaderamente desmerece la calidad general del producto.

La pregunta es ¿importa?. A corto / medio plazo no. Son los reyes en su posicionamiento, y sinceramente ¿quién entiende de pieles en calzado? ¿quién es capaz de distinguir un vacuno, de un cerdo o cabra? No mucha gente. Por ese motivo, Camper se puede permitir esos lujos. Claro, que por 90 € el par, mas de uno se lo piensa dos veces antes de volver a comprar unos zapatos de la misma marca... La calidad... es una variable secundaria. Si pareces bueno, y la gente piensa que eres bueno, la calidad 'real' del producto es lo de menos, especialmente en ausencia de competidores de importancia.

Su diseño es un éxito. Apoyado en ocasiones en jóvenes profesionales en 'prácticas', en otras fusilado o digamos 'excesivamente inspirado' en las propuestas enviadas por jóvenes diseñadores de todo el mundo que aspiran a entrar a formar parte del mito. (el caso de las suelas de Hispanic is Causing Panic y sus espirales tiene su origen precisamente en un book de un candidato que finalmente no fue contratado). Pero de una forma u otra, consigue unos diseños especiales.

¿Cómo puede afectar a su posicionamiento estos hoteles / restaurantes ? Fortaleciéndolo. No es un proceso dirigido a crear una cadena de hoteles, o una cadena de restaurantes, sino un proceso dirigido a potenciar el posicionamiento de camper. Olvidados ya los náuticos de Runner y el pijerís náutico con el que coqueteó a principios de los 90, la compañía se orientó a mediado de los 90 hacia un estilo mediterráneo y auténtico, digamos que apoyado en lo natural y auténtico. Dicho posicionamiento no parece combatido por nadie en el sector. Especialmente en cuanto a calzado masculino (no tanto en femenino, donde hay más 'retadores' muchos de ellos copias como son los calzados de Agatha Ruiz de la Prada o algunos modelos de Hispanitas).

Así, Camper potencia su posicionamiento con dos 'caprichos' que a su vez son nuevos conceptos en sus segmentos, al menos eso han intentado con el restaurante y al menos eso parece más conseguido con el hotel.

Un mismo posicionamiento, una misma marca, en tres categorías de producto diferentes debilitan la marca, pero sólo en el escenario de que entren competidores especializados a arrebatarles dicho posicionamiento, y eso parece poco probable a corto plazo. Nos encontramos con una diversificación poco útil para camper zapatos, dados los recursos que se invierten, y que podrían haber sido optimizados mejor en otras acciones, pero que en todo caso, permite robustecer su imagen especialmente debido a la ausencia de 'retadores' para dicho posicionamiento.

Es más, la aparición de un competidor no sería negativa, en tanto en cuanto podría desarrollar la categoría en hoteles (en restaurantes digamos que Fast Good aún tiene mucho que decir). Pero la cuestión es ¿por qué usar la misma marca en todo?

No hace falta para posicoinar los hoteles, la propiedad de camper se puede apoyar desde las Relaciones Públicas sin comprometer la imagen de los zapatos, e implica un riesgo a futuro si entran competidores en cualquiera de las 3 categorías.

Sencillamente ¿por qué no seguir la máxima de un posicionamiento, una marca?

Es más difícil a corto plazo, pero a medio/largo es una estrategia sin rival.