:: semiextensiones de marca: Sony PS

Porsche con el Cayenne.

Apple con el Ipod.

Sony con la Play Station.

Un garrulo director de marketing podría decir: 'eh! colega!, la extensión de marca mola'.

Se equivocaría.

El éxito no les viene de mano de sus marcas de 'apoyo' (Porsche, Apple o Sony) sino de la categoría que han escogido para venir al mundo: SON LOS PRIMEROS EN SUS CATEGORÍAS.

Uno de los principios básicos del marketing es, TIENES QUE SER EL PRIMERO (o como mínimo el número 2) para triunfar. Y tener una marca NUEVA para esa nueva categoría. Con frecuencia, y si todo va bien, la categoría pasa a definirse con la marca de ese producto, que generalmente es el líder con más del 50% de cuota de mercado de la categoría.

Pues Sony no fue la primera consola de juegos, no. Eso fue la Nintendo. Que fue la primera en consolas portátiles y en entretenimiento para niños y adolescentes.

Sony fue la primera en ofrecer juegos para Adultos, con una calidad gráfica brutal en comparación con sus rivales. Para ello creo una marca Play Station.

Nintendo, para tener su negocio de consolas de bolsillo bien cogido las relanzó con la marca Game Boy (aún hoy con más presencia que las nuevas marcas que ha creado para las consolas que ha lanzado después. Atari inentò recuperar el terreno perdido con la primera consola de bolsillo a color (que no funcionó en el mercado) y que fue reemplazada por la Sega Game Gear, que fue percibida por el gran público como la Primera Consola Portátil a color.

Sega tuvo problemas, ya que si bien la consola es importante, la tecnología que le sirve de base y su 'esperanza de vida' junto al número de consolas instaladas es la clave para el segundo factor clave: Los Juegos. Sin juegos la consola se puede tirar a la basura. La sega empezó a venderse menos por problemas de tecnologías (las consolas más nuevas tienen mejor tecno, luego la gente quiere jugar 'mejor' con las nuevas). Los desarrolladores cada vez hacían menos juegos para la Sega (siendo ella misma una empresa desarrolladora, que es a lo que sigue dedicándose), y acabó desapareciendo. La falta de éxito y recursos se llevó también a la Game Gear a la tumba.

Pues Sony se lanzó para dejar fuera de mercado a Sega (la única que también compraban adultos, aunque como en la época se pensaba que jugar era de niños, estaba dirigida a ellos). Digamos que Nintendo y Sega competian por un segmento parecido, mientras que Sony fue a un segmento nuevo: los adultos.

Para ello no utilizó su marca Sony, sino que creó una nueva Play Station. Es una estrategia común en la casa (como en los casos del Walkman, Minidisc, Discman - más bien una extension de walkman-, Betamax, etc). Una nueva categoría = una marca nueva. Pero como Sony tiene valores de prestigio, precio, y credenciales en electrónica de consumo, pues firman discretamente el aparato con el logo de Sony y apoyan la presencia de Sony como marca de respaldo a través de las Relaciones ´Públicas, especialmente antes y en los primeros estadios del lanzamiento.

En principio ¿pa qué meter la marca Sony?? Pues en principio, y con dos cojones, (u ovarios) vamos, que con valentía no haría la menor falta. Lo que pasa es que la curva de crecimiento de ventas sería más lenta, especialmente en la introducción. Pero no haría una especial falta. De hecho si la empresa no tuviera esas credenciales en electrónica, no haría ni falta. ¿La prueba?

La Xbox.

¿Quién es MIcrosoft en electrónica? (no valen esos tecladitos y ratones).

Nadie.

¿Para qué firmar la consola? Para nada. Además despierta antipatías entre algunos jóvenes, así que: fuera marca Microsoft.

¿Qué hacemos? Pues la metemos con las relaciones publicas, y así nos aseguramos que la gente lo sepa. A fin de cuentas 'es un producto microsoft'. O lo que es lo mismo: ya que se va a saber, que no sea una sorpresa para nadie.

En mi humilde opinión, yo habría creado una empresa totalmente nueva, asociado (con un porcentaje simbólico) con alguna empresa de microelectrónica de prestigio, pero no demasiado popular (alguna firma alemana o japonesa, poco conocida en el público en general)... una Joint Venture. Y esa empresa habría creado la Xbox.

Porque lo que han hecho es como decir ahora que cada producto Apple está creado por Microsoft (joder, tienen la mayoría de acciones, podrían decirlo). Pero desde el punto de vista del marketing, ¿para qué?.

Pues eso, aún siendo suya, la historia de Xbox no debería estar tan relacionada con Microsoft. Yo pienso que habría sido mejor para la consola.

Pues eso, Sony lanzó su Play Station dirigida como un misil a los adultos. Pero también a los adolescentes... y eso son desde los 12 años hasta los 55. Un buen mercado ¿no?

Nintendo quedó enclaustrada en la cuota de mercado de niños de 5 a 12 años y Sega palmó. Nintendo, en lugar e hacer una intensa campaña contra los juegos violentos a través de RRPP y en lugar de defender su segmento como un león, se ha ido al terreno de Sony a competir. Y a darse una bofetada.

Lo único que le salva es que, como es una categoría como cualquier otra, el Nº1 es Sony, el Nº2 es Xbox y el Nº3 es Nintendo. Con cuotas del 50, 30 y 20% respectivamente. Con un 20% de cuota se hace dinero, ojo. NO es una tontería.

Pero con un 90% de cuota del mercado infantil también. La solución para nintendo habria sido crear una nueva Marca de consola (aislada de Nintendo), o recomprar alguna vieja marca de prestigio (Atari) y relanzarla para adultos. 'Si crecimos con Atari, queremos seguir jugando con Atari.'

En la Play Station 2, el golpe de efecto fue incluir el DVD de serie... doble motivo de compra. Apenas estaba empezando a entrar el DVD (todo el mundo sabía que sería el estándar). Así, padres e hijos, jugones o no, lo vieron positivo. Y las madres, ojo. Las grandes olvidadas del tema.

El competidor de la Play es el PC, pero cada vez menos, se tiende a tener un sistema especializado en Juegos. El PC queda para internet y juegos en red... por poco tiempo, ya que si Sony traía DVD la Xbox traía la posibilidad de jugar en red, la siguiente gran batalla ya que el ancho de banda (en el mundo civilizado) ya permite virguerías gracias a la popularidad de cable y ADSL, El juego en red era hasta hace poco reducto de cibers, porque era una tecnología que se basaba en la necesidad de contar con otra previa, 'Ancho de Banda' y no se tiene desde hace tantos años con la calidad necesaria...